葡眾奇妙旅程

徐玉君：保健食品布建通路成致勝關鍵

作者： 【文／徐玉君】 | 先探投資週刊 – 2013年6月27日 下午12:37

有病治病、沒病保健！是保健品市場需求一路成長的關鍵，而通路的布局則攸關銷售業績長紅與否！

古人在幾千年前就提出了「治未病」的觀念，言出《素問．四氣調神大論》：「是故聖人不治已病治未病，不治已亂治未亂，此之謂也。夫病已成而後藥之，亂已成而後治之，譬猶渴而穿井，鬥而鑄錐，不亦晚乎。」而「治未病」包含兩個方面：一是未病先防、一是已病防變。顯見，中國人保健的觀念自古以來就根深蒂固。

全球規模逾二千億美元

這就是為何保健品的市場持續不斷的成長，根據Global Industry Analysts和台經院生技中心的預估，全球保健食品市場規模從二○○七年的一五五九億美元，將成長至二○一五年的二四三四億美元，年複合成長率高達五．七％。

而前三大市場分別為美國、歐洲、日本，主因是可支配所得較高，三大市場合計規模近一六○○億美元；而亞太地區則因所得成長性高，估計一○～一五年複合成長率高於全球平均數，達七～一○％，其中又以人口較多的中國、印度發展性最高。

至於台灣保健食品的起源，最早可追溯至六○年代的台糖公司推出的健素糖及酵母粉，以前只有膠囊、錠劑等固態營養品，至今像糖漿、飲料的形式也不斷推陳出新。另外，產品型態也從最早期的維他命，發展至機能性飲料、養顏美容膠原蛋白、中草藥產品等，商品可說層出不窮。

根據工研院IT IS計畫和IMS Health統計，一一年台灣保健食品市場規模約台幣八八三億元，一二年即突破千億元台幣關卡，估計一五年上看一二五○億元，有近兩位數的年成長率。

通路布局是成長關鍵

因此，國內生醫產業的發展中，許多生技公司都以銷售保健食品作為現金流，以供應其他事業部的發展，如耗費不貲的新藥研發。目前台灣保健食品類別以調節血脂、腸胃改善、免疫調節、護肝等四類最多，市場占有率達八三％，這和國人飲食和生活習慣的改變有很大關連性。

此外，由於保健食品的售價較高，且有針對性的健康考量，故在實體通路外，直銷體系建立的口碑，對於市場成長具有非常大的幫助，占整體銷售比重已達三四％，包括安麗、賀寶芙等外商都長踞國內直銷前幾名寶座。

國內則以葡萄王為代表，利用旗下的直銷子公司葡眾，採用一條龍式的資源整合策略模式，從上游的原料端全數自製自產，中游生產包裝，到下游葡眾超過九萬名會員的自有通路，再加上葡萄王完整的藥房、藥妝店實體和虛擬網路、電視購物通路，以及消費者對品牌的忠誠度，大大激勵葡萄王業績成長，產品七五％靠葡眾銷售，由於單價更高，與實體通路產品做出區隔，營運已連續多年改寫歷史新高，去年每股稅後盈餘高達四．七五元，成為保健食品股成長最快速的廠商。

有鑑於保健品市場的持續壯大，除了傳統的量販藥妝通路外，包括中化、健喬等也切入電視購物台；杏輝則成立上千家的杏輝專櫃；中天除原有的「李時珍草本屋」、「愛自己」健康屋、之外，也引進潤泰集團投資旗下「棉花田生機園」合作行銷；加捷也跨入直銷通路領域。